Abbiamo analizzato alcuni articoli dei media apparsi in questi giorni sul Santa Maria della Scala. Più che sui contenuti specifici, l’attenzione si è concentrata sul linguaggio utilizzato e sulla struttura retorica che sorregge il racconto. Quello che emerge non è soltanto una scelta stilistica: è una modalità precisa di costruzione del consenso.

Le espressioni ricorrenti appartengono al lessico dell’annuncio: “momento importante”, “rilancio”, “apertura”, “ricchezza”, “opportunità”, “sviluppo”, “guiderà per i prossimi decenni”. Sono formule ampie, inclusive, difficilmente contestabili. Producono un clima positivo, ma restano volutamente generiche. Non informano: predispongono.

Il tempo verbale dominante è il futuro. Si parla di ciò che sarà presentato, di ciò che verrà attivato, di ciò che guiderà il complesso nei prossimi anni. Il presente appare come una soglia, non come un risultato. Questa proiezione continua in avanti sposta l’asse del discorso dalla verifica dei fatti alla promessa. È una retorica che costruisce aspettativa, non bilancio.

Anche quando compaiono elementi apparentemente concreti — cifre, interventi, progettualità — essi restano raramente collegati a indicatori misurabili di impatto culturale o gestionale. Il dato economico viene evocato come prova implicita di serietà, ma non accompagnato da una chiara definizione degli obiettivi culturali. La quantità sostituisce la qualità, l’investimento sostituisce la visione.

Un’altra costante è il lessico della collaborazione: partner, apertura, sostegno pubblico e privato, partecipazione. Parole ad alta intensità consensuale, ma a bassa precisione operativa. Non si chiariscono criteri, ruoli, responsabilità. L’indeterminatezza consente inclusione simbolica, ma riduce — e non di poco — la trasparenza sostanziale.

Il linguaggio tecnico-manageriale — masterplan, governance, seconda fase, valorizzazione — contribuisce a creare un’aura di competenza e modernità. Ma la ripetizione di questi termini tende a funzionare come etichetta, non come spiegazione. La parola tecnica non analizza: schermisce.

Colpisce, infine, la quasi totale assenza di un lessico sulla funzione culturale del complesso. Si parla molto di struttura, di investimenti, di eventi futuri. Si parla poco — o nulla — di linea curatoriale, di orientamento culturale, di pubblico di riferimento, di ruolo nel sistema dell’arte e nella città. Il museo viene raccontato come macchina organizzativa in rilancio, non come luogo di elaborazione e produzione culturale. È una differenza che non è stilistica: è sostanziale.

Nel complesso, il linguaggio costruisce una narrazione rassicurante e progettuale, fondata su parole larghe e condivisibili. Ma proprio questa ampiezza produce una semantica fluttuante: molte espressioni evocano, poche definiscono. Il consenso è ricercato attraverso formule inclusive; la concretezza resta sospesa in un futuro annunciato. E un futuro che non si misura, non si valuta.