Quando la comunicazione istituzionale si traveste da giornalismo

C’è una formula collaudata nella comunicazione culturale senese: prendere un risultato non quantificato, avvolgerlo in aggettivi di slancio, affidarlo a un giornale compiacente e chiamarlo notizia. L’articolo di Marco Decandia apparso in questi giorni sul Corriere di Siena — titolo: Il Santa Maria della Scala al centro della scena con un marzo da record — è un esempio quasi didattico di questo genere.

Il problema è uno solo, ma è decisivo: il record non c’è. O meglio, non viene mostrato. Nell’intero articolo non compare un numero. Nessun dato di affluenza per marzo 2026. Nessun confronto con marzo 2025, o con la media storica, o con qualsiasi altro termine di paragone che consenta al lettore di valutare la portata dell’affermazione. “Marzo da record” è un’espressione che galleggia nel vuoto, autoreferenziale, non falsificabile. Funziona esattamente come funzionano le campagne pubblicitarie: crea un’emozione senza produrre un’informazione.

Non si tratta di una svista. È strutturale. L’intero pezzo è costruito secondo la logica del comunicato stampa ritrascritto: la Fondazione Antico Ospedale fornisce la narrazione — continuità, rilancio costante, offerta sempre più riconoscibile, target diversi intercettati — e il giornale la replica senza mediazione critica. Decandia non è un giornalista che racconta il Santa Maria della Scala: è un canale attraverso cui il Santa Maria della Scala racconta se stesso.

Intendiamoci: le notizie concrete nell’articolo ci sono, ma bisogna estrarle dalla coltre celebrativa. Il Masterplan coordinato da Luca Molinari aprirà al pubblico il 30 aprile. Il taglio del nastro è previsto per il 29 maggio. Il Ministero della Cultura ha destinato a Siena 1,2 milioni di euro. Il 5 aprile l’ingresso sarà gratuito grazie alla Domenica al museo — iniziativa nazionale, non invenzione locale. Questi sono fatti verificabili, significativi, degni di essere raccontati nel loro contesto reale.

Ma il contesto reale manca. I 1,2 milioni ministeriali vengono presentati come un riconoscimento del valore del complesso, non come una misura di politica culturale distribuita su scala nazionale secondo criteri che varrebbe la pena conoscere. La gratuità pasquale viene accreditata alla gestione virtuosa del museo, non a un decreto che vale per decine di istituzioni italiane. E il “marzo da record” — questo fantasma statistico — viene issato in titolo come se fosse il coronamento di una strategia, quando non sappiamo nemmeno quante persone siano effettivamente entrate.

La domanda che un lettore avveduto dovrebbe porsi è semplice: perché i numeri non vengono pubblicati? Se marzo 2026 fosse davvero straordinario, i dati sarebbero il primo strumento di legittimazione. La loro assenza non è pudore: è una scelta. O perché i numeri non sono così eclatanti come il titolo suggerisce, o perché la Fondazione preferisce gestire la comunicazione quantitativa con il contagocce, evitando che i dati futuri possano smentire i record proclamati.

Santa Maria della Scala è un patrimonio straordinario. La sua valorizzazione è una questione seria, che merita un dibattito pubblico altrettanto serio. Ma un dibattito serio richiede dati, non aggettivi. Richiede giornalisti che facciano domande, non stenografi che trascrivano risposte. Richiede che la parola “record” significhi qualcosa di misurabile, non sia semplicemente il vestito con cui si presenta la primavera.

Per ora, il marzo da record rimane un’affermazione. Aspettiamo i numeri.