La frase con cui il Concistoro ha motivato il Premio Mangia a Luigi Lovaglio — «ha fatto crescere la fama di Siena nel mondo» — più che indignare, fa sorridere. Ma non per Lovaglio. Per ciò che quella frase racconta, involontariamente, della Siena di oggi.

Perché Siena non è mai stata una città che aveva bisogno di diventare famosa. Siena era già il mondo.

Lo era quando costruiva una delle più sofisticate civiltà urbane europee; quando le compagnie mercantili senesi anticipavano forme economiche moderne; quando la finanza cittadina contribuiva alla nascita di strumenti che preparavano il capitalismo europeo; quando la gioielleria senese e la lavorazione del traslucido circolavano nelle corti e nelle cattedrali; quando il gotico senese elaborava un linguaggio artistico autonomo; quando la città trasformava perfino lo spazio urbano in una rappresentazione politica del bene comune.

Banca Monte dei Paschi di Siena nasce dentro questa storia. Non è un marchio che porta Siena nel mondo: è uno dei prodotti storici di una città che nel mondo c’era già da secoli.

Ed è qui che quella motivazione diventa interessante. Perché rivela uno spostamento culturale profondo. Siena sembra non riuscire più a pensarsi come soggetto storico autonomo. Si racconta attraverso categorie contemporanee: reputazione, visibilità, branding, ritorno d’immagine. Ha bisogno della certificazione esterna, del personaggio globale, della celebrity che ne confermi l’esistenza simbolica.

È lo stesso meccanismo visto durante la polemica sulla presenza di Madonna al Palio di Siena. Una parte del dibattito pubblico sembrava più entusiasta del fatto che Madonna parlasse di Siena che non della forza storica del Palio stesso. Come se fosse la star internazionale a dare valore alla città, e non il contrario.

Così Lovaglio rischia di diventare, simbolicamente, una Madonna finanziaria: il manager globale che “porta Siena nel mondo”.

Ma Siena non è mai stata grande perché qualcuno la guardava da fuori. È stata grande quando produceva civiltà, forme economiche, arte, pensiero, istituzioni. Quando influenzava il mondo senza preoccuparsi della propria immagine.

Il paradosso è che Siena è diventata piccola proprio nel momento in cui ha iniziato a pensarsi attraverso il linguaggio della promozione. Una città che per secoli ha costruito immaginari europei oggi rischia di ridursi a operazione reputazionale. Non più centro che genera cultura, ma luogo che cerca continuamente qualcuno che ne certifichi l’importanza.

E forse la malinconia di quella frase sta tutta qui. Siena è stata grande quando non aveva alcun bisogno di apparire grande.