Quello che va prendendo forma non è un cartellone: è una collocazione. E la collocazione è dichiarata senza reticenze da chi la enuncia. Chi parla non è il dirigente della cultura ma il dirigente del settore cultura e turismo, e la priorità che indica non è culturale ma di flusso: spingere in alto i numeri. Il fatto amministrativo — l’unificazione delle due funzioni in un’unica dirigenza — precede e determina il discorso, che si limita a renderlo esplicito. Da qui discende tutto il resto, con una coerenza che va riconosciuta prima di qualsiasi altra considerazione.

La categoria che regge l’operazione è quella del terzo tempo del turismo, e contiene insieme una diagnosi e una terapia. La diagnosi è che Siena funziona come destinazione di escursionismo: si arriva, si visita, si riparte, e la sera resta vuota, cioè improduttiva. La terapia è occupare quella sera con un’offerta gratuita collocata nello spazio monumentale. Significa che la cultura viene impiegata come dispositivo di trattenimento, con il compito di allungare la permanenza; ed è una funzione precisa, misurabile, di cui chi la enuncia trae subito la conseguenza logica, quando osserva che il beneficio si distribuisce su ristoratori, bar e servizi e che a questi si chiede in cambio un adeguamento degli orari. Quello che viene chiamato gioco di squadra è, tecnicamente, una politica dei tempi urbani: la spesa culturale pubblica produce un valore che non viene captato da chi la eroga ma dalla filiera commerciale, e in cambio si domanda a quella filiera di sincronizzarsi. Uno scambio dichiarato, non implicito.

La gratuità con prenotazione obbligatoria produce, a prescindere dalle intenzioni, tre effetti che si tengono l’uno all’altro. Abbatte la barriera di prezzo; rimuove il botteghino come misura del valore, perché venuto meno l’incasso l’indicatore diventa la presenza, e infatti il bilancio viene tracciato con le parole della piazza gremita e delle aspettative superate; e infine costituisce un archivio di spettatori, perché chi prenota lascia un contatto, e a fine agosto parte la campagna abbonamenti della stagione teatrale. L’evento gratuito si colloca dunque a monte di un imbuto che ha come sbocco l’offerta a pagamento: non è un episodio isolato ma il segmento d’ingresso di una filiera di fidelizzazione, e anche questo è detto apertamente, quando si parla di fidelizzare gli appassionati e di far innamorare giovani e turisti.

Il marchio-contenitore ha invece una funzione federativa. Assorbe sotto un’unica etichetta soggetti che hanno storia, statuto e metriche proprie — il teatro, la musica, ora il jazz che si sposta in Piazza Jacopo della Quercia — e gli abbracci tra le istituzioni di cui si parla descrivono un’aggregazione la cui conseguenza oggettiva è lo spostamento della visibilità dal singolo soggetto al calendario, e quindi l’acquisizione di un peso direttivo da parte della funzione di coordinamento. Chi tiene il contenitore non programma soltanto: definisce il perimetro entro cui gli altri sono riconoscibili.

Sull’uso di Piazza del Campo il dato rilevante non è lo spettacolo ma il regime. La conchiglia viene impiegata come cavea, in un periodo scelto perché la città è vuota, tra i due Palii: lo spazio che costituisce il luogo dell’autorappresentazione codificata della comunità viene reso disponibile come contenitore scenico programmabile. È un mutamento di statuto d’uso, con effetti sull’economia simbolica del luogo che si producono indipendentemente dalla qualità di ciò che vi si rappresenta. Che la prima volta assoluta di un’opera shakespeariana nel Campo venga registrata come tale, e usata come argomento, indica che il mutamento è percepito anche da chi lo promuove.

La scelta linguistica — il richiamo rock-pop, l’accostamento tra Shakespeare e Tina Turner, il linguaggio dei giovani — appartiene alla famiglia dell’audience development, e presuppone che la barriera all’accesso sia di codice e non di contenuto, e che la mediazione avvenga per associazione di registri riconoscibili. Ne consegue una definizione del pubblico come target da costruire piuttosto che come corpo preesistente da servire. L’affermazione che una parte del pubblico sarebbe traumatizzata da precedenti operazioni pseudo culturali non inclusive svolge, in questo quadro, una funzione di legittimazione: iscrive l’operazione in un campo locale dotato di un prima e di un dopo, e le assegna quindi anche un valore di segnale politico. La stagione annunciata attorno al fuoco, con Prometeo e Caterina, e con il red carpet legato a una causa sociale, completa il modello: un tema unificante che funziona insieme da chiave narrativa, da elemento identitario e da appiglio comunicativo, secondo la stessa logica per cui i quattrocentodieci anni dalla morte di Shakespeare diventano un aggancio di calendario.

Ciò che il modello rende misurabile è dunque chiaro: affluenza, permanenza, conversione in abbonamenti, ricaduta sui servizi. Ciò che non rientra tra gli indicatori dichiarati è altrettanto identificabile: la produzione, la committenza di opera nuova, la residenza, la continuità di lavoro delle compagnie del territorio, e il tipo di risultato su cui operano istituzioni come la Chigiana o Siena Jazz, che si misurano su reputazione internazionale, specializzazione e formazione, cioè su grandezze prive di relazione diretta con il numero dei presenti in una sera d’estate. Non sono due qualità diverse, ma due sistemi di misura non commensurabili. La conseguenza oggettiva della collocazione scelta è che il primo diventa il linguaggio comune con cui si rende conto anche del secondo: la sera piena e la piazza gremita finiscono per costituire il metro con cui si valuta tutto ciò che in città si fa in nome della cultura, comprese le attività che quel metro non è stato costruito per registrare.