di Pierluigi Piccini

C’è qualcosa di malinconico in questa inaugurazione. Non per cattiva volontà di nessuno, ma per un ritardo strutturale che rivela qualcosa di profondo sulla condizione culturale delle istituzioni accademiche italiane, e senesi in particolare.

Il museo digitale immersivo come forma di divulgazione scientifica ha già vissuto il suo ciclo completo. È nato, ha prosperato, è entrato in crisi e ha cominciato a essere ripensato — tutto nell’arco dell’ultimo decennio. Nel 2012-2015 le grandi istituzioni internazionali scommettevano sull’immersività come futuro della mediazione culturale. Nel 2016-2019 i primi bilanci critici: i visitatori restano stupiti trenta secondi e non ricordano nulla. Nel 2020-2023 la letteratura museologica più avanzata — da Falk e Dierking fino agli studi del NeuroArts Blueprint — documenta sistematicamente come l’esperienza immersiva ad alto impatto visivo produca engagement superficiale e ritenzione cognitiva bassissima. Il Musée des Confluences di Lione, il Natural History Museum di Londra, persino l’Atelier des Lumières di Parigi — tutti stanno riequilibrando il rapporto tra spettacolo e contenuto, tra stupore e comprensione.

Siena inaugura “Wow” nel 2026.

Il ritardo non è accidentale — è strutturale. Nasce da quella forma particolare di provincialismo che non è ignoranza ma imitazione ritardata: si adotta un modello quando altrove è già in fase di superamento, perché il ciclo di percezione nelle istituzioni periferiche è sfasato di un decennio rispetto ai centri dove quei modelli vengono elaborati, testati e criticati. È il provincialismo di chi legge le riviste internazionali ma non partecipa alla conversazione in tempo reale. Si arriva sempre un passo dopo, convinti di essere avanguardia.

E i 17 Goals dell’Agenda 2030 come cornice concettuale? Anche qui: il picco dell’entusiasmo istituzionale per gli SDGs come linguaggio culturale è stato tra il 2018 e il 2022. Oggi nelle sedi più avanzate — dalla Kennedy School di Harvard al think tank europeo della Ellen MacArthur Foundation — si discute già dei limiti di quel framework: la sua tendenza a frammentare problemi sistemici in obiettivi discreti e misurabili, la sua funzione ideologica di rendere compatibile la crescita con la sostenibilità senza mettere in discussione il modello produttivo. Siena li mette in “formato digitale” come se fossero una scoperta.

Il problema non è Siena come città — che ha risorse intellettuali e storiche straordinarie. Il problema è una università che ha smesso di produrre pensiero critico sul proprio tempo e si è ridotta a certificare modelli elaborati altrove, con un ritardo che scambia per prudenza e che è invece incapacità di stare nel presente.

Lorenzetti nel Buongoverno non stupiva: argomentava. Mostrava le conseguenze etiche e materiali di scelte politiche concrete. Era un atto di pensiero, non di comunicazione. Trasformarlo in sfondo per gli SDGs non è un omaggio — è una sostituzione. Si prende la forma e si svuota il contenuto.

“Wow” è la parola giusta, in fondo. Ma non nel senso voluto: è lo stupore di chi arriva in un posto che gli altri hanno già lasciato.

N.B. — Per chi volesse verificare la fortuna del brand “Wow” nel panorama culturale e commerciale italiano degli ultimi anni, ecco una piccola mappa.

WOW Spazio Fumetto, Milano, viale Campania 12: inaugurato nell’aprile del 2011, museo del fumetto gestito dalla Fondazione Franco Fossati. Quindici anni prima dello spazio senese. Il brand che l’università di Siena sceglie per rinascere è lo stesso sotto cui un museo milanese ha già scritto la sua storia — e la sua parabola.

The Wow Side Shopping Centre, Fiumicino (Roma): inaugurato nel marzo 2023, è il rebranding del vecchio Centro Commerciale Leonardo operato da Generali Real Estate. Si presenta come “il primo centro commerciale in Italia ad ospitare installazioni di realtà aumentata” e offre mostre immersive, sala metaverso, realtà virtuale e ologrammi parlanti. La sovrapposizione con il progetto senese — museo digitale immersivo, tecnologie interattive, divulgazione scientifica gamificata — è quasi perfetta. Stesso registro, stesso vocabolario, stessa promessa di stupore. L’unica differenza è il contesto: là un centro commerciale tra Roma e l’aeroporto di Fiumicino, qui un palazzo nobiliare nel cuore di Siena.

“Wow effect” come categoria del marketing esperienziale: il termine è entrato nel lessico del management tra il 2012 e il 2016, codificato in innumerevoli manuali di customer experience design. Da allora è diventato uno dei luoghi comuni più abusati della comunicazione istituzionale — al pari di “ecosistema”, “innovazione” e “contaminazione”. Usarlo come nome proprio di uno spazio universitario nel 2026 equivale a chiamare una rivista scientifica “Sinergia” o un laboratorio di ricerca “Hub”.

La parola ha già fatto il suo percorso completo: dal marketing al centro commerciale, dal centro commerciale al museo. Palazzo Bandini Piccolomini arriva all’ultima fermata.