Negli atti del Comune di Siena è comparsa una parola che meriterebbe attenzione prima ancora delle cose che comporta, perché il nome non è il vestito di ciò che nomina ma il punto in cui comincia a esistere. La Fondazione in via di costituzione insieme alla Camera di commercio si chiamerà Destinazione Siena e territorio senese, e lì è detto con esattezza da quale lato ci si è messi per guardare la città.

Destinazione vive soltanto nel punto di vista di chi arriva. Nessuno chiama così il luogo in cui abita. È il termine finale del movimento di un altro, e presuppone una partenza, un tragitto e un ritorno che appartengono a chi verrà e se ne andrà. Assumere quel termine come nome proprio dell’ente che dovrà programmare, gestire e monitorare in modo unitario le politiche del territorio significa lasciare che il territorio si definisca dal lato della domanda, per la posizione che occupa nell’itinerario di chi non vi resta. È una traduzione, e comporta la perdita che si misura soltanto quando si prova a ritradurre all’indietro.

Il senese, storicamente, si è pensato come luogo di origine. Non per orgoglio municipale: per struttura. Una città che si autorappresenta per codici propri, che ha nelle contrade una forma di appartenenza territoriale ancora funzionante e che scandisce il proprio anno su un calendario che non chiede permesso a nessuno si guarda dall’interno; il visitatore vi assiste da secoli, ma il dispositivo non lo prevede come destinatario. Chiamarsi destinazione capovolge il verso e invita la comunità a riconoscersi nella descrizione che ne fa il mercato che la visita, considerandola più vera della propria perché è quella che porta i numeri.

Il capovolgimento non nasce con la Fondazione, che ne è la forma giuridica, e la forma arriva quando la sostanza si è già assestata. Lo si è visto in scala minore nel modo in cui è stato costruito il cartellone dell’estate, dove la categoria del terzo tempo è stata enunciata apertamente: Siena funzionerebbe come meta di escursionismo, si arriva, si visita, si riparte, e la sera resta vuota, cioè improduttiva; da qui la terapia di occuparla con un’offerta gratuita collocata nello spazio monumentale, perché la permanenza si allunghi e il beneficio raggiunga ristoratori, bar e servizi, ai quali si domanda in cambio di adeguare gli orari. La cultura vi compare come dispositivo di trattenimento, con una funzione misurabile che nessuno ha inteso occultare e che discende linearmente dalla parola scelta, una volta presa sul serio.

La Fondazione ripete l’operazione un piano più su e le dà stabilità. Un organismo promosso dal Comune con la Camera di commercio, i Comuni dell’Ambito e le associazioni di categoria raccoglie legittimamente i portatori dell’interesse al flusso; il problema non riguarda la buona fede di chi vi siederà, ma la grammatica di una destination management organization, dove mancano le caselle in cui iscrivere la produzione priva di pubblico pagante misurabile, la reputazione internazionale, la formazione, i tempi lunghi che non coincidono con alcuna stagione e la residenza. Ne discende che gli indicatori saranno presenze, permanenza e spesa media, e che la Chigiana, Siena Jazz, le compagnie del territorio dovranno rendere conto di sé in una misura estranea a ciò che fanno. Due sistemi metrici incommensurabili, di cui uno soltanto diventa lingua comune. E trattandosi di un soggetto di diritto privato, parte delle scelte esce dalla discussione consiliare per farsi atto di un consiglio di amministrazione: il guadagno di efficienza è reale quanto il prezzo in sindacabilità pubblica, che però sul tavolo non è stato messo.

La destagionalizzazione viene presentata come rimedio ed è piuttosto l’estensione del problema. Rendere la città attrattiva e culturalmente viva in ogni periodo dell’anno resta formula irreprensibile finché non ci si domanda che cosa fosse il periodo da riempire. I mesi scarichi erano l’intervallo in cui la città tornava disponibile a sé stessa, l’unico tempo in cui Siena non stava in scena. Prima la sera, poi il mese: la logica non cambia, e legge il vuoto come inerzia da bonificare. In un organismo urbano che vive di codici propri il vuoto lavora invece come il silenzio fra due note, che nessuno scambierebbe per una sospensione della musica. Una città priva di qualsiasi momento in cui esista per i senesi soltanto ha smesso di essere un luogo e si è fatta interamente meta: esiste quando qualcuno arriva.

Un sociologo francese che studia da tempo queste faccende ha osservato che la frenesia degli spostamenti ha neutralizzato il viaggio, e che nei luoghi molto frequentati chi incontriamo è ormai un riflesso di noi stessi. L’annotazione riguarda i visitatori e vale specularmente per chi è visitato, perché la città molto frequentata cessa di essere interlocutore e diventa specchio; una macchina di destination management, allora, amministra la lucidatura di quello specchio più che un incontro fra mondi diversi. Dubrovnik, con ventisette visitatori per ogni abitante, segna il punto d’arrivo di una curva su cui Siena si trova già. Colpisce che il numero corrispondente per il centro storico senese non compaia né nel cartellone né negli atti della Fondazione: posti letto, presenze, residenti rimasti. Era la cifra da conoscere prima di costituire l’ente, ed è l’unica assente.

L’asimmetria si vede tutta nel passaggio sugli affitti brevi. La Fondazione è in fase di ultimazione, la residenzialità è affidata a tavoli di confronto ancora da preparare: da un lato uno strumento, dall’altro un metodo. La formula difensiva — niente tagli indiscriminati, nessuna decisione imposta dall’alto — risponde per giunta a una richiesta che nessuno ha avanzato, perché ciò che si domanda sono misure mirate per zone e per soglie, che la normativa regionale aggiornata espressamente consente ai Comuni. Rinunciarvi è già una decisione, presa senza dichiararsi tale. E rimettere la tutela della residenza alla mediazione con le associazioni di categoria colloca il conflitto nella sede in cui viene disinnescato piuttosto che sciolto.

La distanza non è ideologica. Chi amministra risponde con competenza a una domanda ben posta: come aumentare presenze e pernottamenti distribuendoli sull’anno, e con quale struttura farlo. Resta senza voce la domanda su quante presenze Siena regga, a quale prezzo, e su chi debba stabilire la soglia. Finché tace, il nome lavora da solo, come fanno i nomi lasciati fare: e una città che accetta di chiamarsi destinazione ha già stabilito, senza deliberarlo, che il proprio significato le venga da fuori.