C’è qualcosa di istruttivo, quasi pedagogico, nel bilancio che il Comune di Siena ha diffuso su Siena Incanta. Non per quello che dice, ma per come lo dice, e soprattutto per chi lo dice.

Roberto Barbetti, dirigente del settore cultura e turismo del Comune di Siena, esprime soddisfazione per una rassegna organizzata dal settore che dirige. La soddisfazione è il contenuto della comunicazione. Il risultato è un testo nel quale la fonte è unica, interna, e priva di qualunque incentivo a dire che le cose sono andate male.

Tre percorsi guidati per due sabati. Centottanta partecipanti complessivi. Sessanta persone in media per visita, in una città da 50.000 abitanti e milioni di turisti l’anno. Il dato non è stato verificato da alcuna fonte indipendente. La prenotazione obbligatoria presso l’ufficio turistico di Piazza del Campo avrebbe consentito una contabilità precisa — ma nessun documento pubblico la riporta. Quanto all’affermazione che “persone sono arrivate appositamente per questi appuntamenti”, non esiste alcun rilevamento del motivo di arrivo dei partecipanti: nessun questionario, nessuna indagine campionaria. È una valutazione soggettiva, non un dato.

Siena Incanta non è solo un nome. È una linea di spesa documentata. La delibera di giunta del 21 novembre 2025 fissa un budget complessivo di circa 1,6 milioni di euro per gli eventi festivi invernali: 370.000 euro per le iniziative natalizie, 690.779 euro per il solo Capodanno con Irama. Le luminarie progettate appositamente per la città sono costate 488.000 euro. La comunicazione esterna è stata affidata a due agenzie romane — una per il logo e l’identità visiva del brand, una per l’ufficio stampa — entrambe con portafogli clienti di livello nazionale. Il confronto con le grandi città è scomodo: Torino ha stimato tra 500.000 e 700.000 euro per il concerto di Piazza Castello, Milano circa un milione per l’intero palinsesto natalizio. Platee incomparabilmente più grandi, cifre simili. Per la versione primaverile — quella delle visite alle fonti — i costi specifici non sono stati resi pubblici. Le visite erano gratuite. Nessun atto deliberativo indica quanto siano costati le guide, il coordinamento con gli acquarellisti, il Coro Col Plaid, la collaborazione con la content creator toscana coinvolta per la promozione sui social. Resta opaco.

Il vanto della ricaduta economica da trenta milioni per il Natale 2025 è già stato smontato analiticamente. Il Comune ha ricostruito la cifra applicando parametri di spesa media nazionali — 130 euro al giorno per i turisti italiani, 215 per gli stranieri — alle presenze dichiarate di dicembre (94.697), moltiplicando il tutto per il coefficiente IRPET 1,8. Il risultato aritmetico si attesta tra 26 e 29 milioni, non trenta. Ma soprattutto è un’applicazione meccanica di medie nazionali a una realtà specifica, senza verificare se quei parametri siano appropriati per Siena, senza separare l’effetto Siena Incanta dall’effetto Natale strutturale — che a Siena porta presenze da sempre, indipendentemente dal cartellone. Il dato decisivo che il Comune non fornisce è semplice: quanto è costato produrre quell’incremento del 5,43% nelle presenze rispetto al 2024? La risposta è oltre 1,6 milioni di euro. L’aumento di ricaduta economica rispetto all’anno precedente è inferiore a quella cifra. Il saldo, nei fatti, è negativo.

Barbetti cita Federalberghi come conferma del buon andamento. È un’evocazione selettiva. La presidente di Federalberghi Siena Rossella Lezzi ha sì rilevato presenze positive per il ponte del 1 maggio, ma in un contesto assai diverso da quello trionfale: l’intera stagione turistica 2026 registra una flessione complessiva delle prenotazioni di circa il 15% rispetto all’anno precedente, legata principalmente alla contrazione dei flussi internazionali. Il dato positivo sul singolo ponte è reale; fotografa però due giorni su un trend annuale in calo. Presentarlo come conferma di una strategia che funziona è un’operazione retorica, non un’analisi.

Mentre Barbetti parlava di strade piene, i dati strutturali certificati dalla Camera di Commercio di Arezzo-Siena su base ISTAT raccontavano una storia diversa. Le Terre di Siena — l’ambito che comprende il Comune capoluogo — hanno registrato nel 2025 una flessione del 2,1% negli arrivi e del 2,9% nelle presenze rispetto al 2024. Non è una catastrofe, ma è una contrazione, e nessuna delle comunicazioni pubbliche su Siena Incanta la menziona come problema da affrontare. Il presidente della Camera di Commercio Massimo Guasconi ha espressamente invitato a non indulgere a facili entusiasmi, citando la fragilità del quadro geopolitico e il marcato affaticamento della domanda italiana, in calo del 4,3% negli arrivi e del 4,4% nelle presenze.

C’è poi un dato strutturale che ritorna periodicamente nelle analisi degli operatori e che l’istituzione ignora sistematicamente: la permanenza media. Il presidente di Federalberghi-Confcommercio Siena aveva rilevato come la permanenza media negli alberghi fosse calata quasi del 10%, concludendo che gli eventi comunali sembrano dedicati ai cittadini senesi e ai residenti dei comuni limitrofi, con i turisti coinvolti per pura casualità o mera sorpresa, perché le iniziative non vengono promosse sui canali internazionali. La permanenza media negli hotel della provincia si attesta a due giorni — dato che nessuna delle comunicazioni ufficiali su Siena Incanta cita mai come problema da aggredire.

Tre visite guidate gratuite alle fonti medievali, per quanto di valore culturale autentico, non cambiano questa dinamica. Non la cambiano perché non sono progettate per cambiarla: mancano di diffusione internazionale, di integrazione con i canali di prenotazione, di una strategia seria di destagionalizzazione. Il dichiarato obiettivo di contribuire alla destagionalizzazione dei flussi turistici si scontra con una realtà elementare: sei visite guidate in italiano, in due sabati pomeriggio, prenotabili solo via telefono o email all’ufficio turistico di Piazza del Campo, non raggiungono il turista straniero che non è ancora a Siena.

Il comunicato segue uno schema riconoscibile: affermazione positiva — esempio — affermazione positiva. Non c’è un elemento critico, un limite riconosciuto, una voce esterna. La formula “andiamo avanti con il brand Siena Incanta” suona come annuncio di successo, ma è tecnicamente compatibile anche con un fallimento: si va avanti perché si è già investito, non necessariamente perché funziona. La parola “brand” è rivelatrice. Siena — la città del Palio, di Lorenzetti, di una tradizione civica tra le più stratificate d’Europa — viene trattata come un marchio da consolidare. L’obiettivo non è la qualità dell’esperienza culturale, ma la riconoscibilità del contenitore. Siena Incanta non descrive cosa accade; afferma che accade qualcosa di incantevole. L’aggettivo è il prodotto.

Su dieci tra dati e affermazioni centrali della comunicazione istituzionale: tre sono verificati e confermati, due sono confermati ma usati in modo selettivo e fuorviante, uno — il costo dell’edizione primaverile — è semplicemente non disponibile pubblicamente, quattro non sono verificabili perché privi di qualsiasi documentazione. Nessuno ha chiesto la documentazione. Nessun organo di controllo l’ha richiesta.

Centottanta persone in due fine settimane. Un brand da oltre un milione e mezzo l’anno. Un calo strutturale delle presenze nelle Terre di Siena che nessuno mette in relazione con niente. Un dirigente soddisfatto.

Siena incanta, certamente. La domanda è: chi, e a quale prezzo.