Pierluigi Piccini, oggi assessore del Comune di Piancastagnaio, nel suo blog intreccia riflessione teorica e osservazione politica a partire da una domanda: che cosa resta di un territorio quando il marchio prende il posto della comunità? Nel primo testo, “La filosofia dei consorzi, ovvero quando il marketing si veste da pensiero”, mette in discussione il modo in cui consorzi, branding territoriale e linguaggi della valorizzazione rischiano di sostituire la realtà sociale con narrazioni identitarie costruite. Nel secondo, dedicato a Carlo Petrini, la stessa tensione si radicalizza: il successo di un prodotto o di una denominazione può convivere con lo svuotamento dei luoghi che lo generano, trasformando i territori in scenografie. Piccini, amministratore pubblico, sta lavorando al piano strategico 2025–2035 di Piancastagnaio, tipica realtà di “area interna”, le sue riflessioni si prestano ad essere spostate dal piano dell’analisi a quello della responsabilità amministrativa: come si governa un territorio senza ridurlo né a brand né a rendita narrativa?

Nei tuoi articoli scrivi che il marketing “si veste da pensiero”. Quando un territorio smette di essere una comunità viva e diventa soprattutto una narrazione amministrabile?

C’è un momento preciso, anche se raramente viene riconosciuto da chi lo attraversa. Accade quando le decisioni sul territorio smettono di partire da ciò che il territorio è — con le sue contraddizioni, i suoi conflitti, i suoi tempi lunghi — e cominciano a partire da ciò che il territorio deve sembrare per intercettare risorse, turisti, fondi europei. In quel momento la comunità cessa di essere il soggetto e diventa il contenuto: paesaggio, autenticità certificata, folklore funzionale.

Ma c’è qualcosa di più profondo che voglio dire. Questa trasformazione non è solo un errore di comunicazione: è un errore ontologico. Si confonde l’essere del luogo con la sua rappresentazione. E una volta che la rappresentazione prende il comando, la realtà diventa un ostacolo — perché la realtà è disordinata, conflittuale, povera in certi angoli, faticosa da raccontare. Allora si seleziona: si mostra il centro storico restaurato, non il bar che ha chiuso; si mostra il festival estivo, non la scuola che rischia di perdere classi. La comunità viva è fatta anche di questo — di ciò che non è fotografabile. Quando sparisce dal racconto pubblico, siamo già dentro la narrazione amministrabile. E il territorio ha già perso qualcosa di essenziale: la capacità di conoscere se stesso.

Tu oggi sei anche assessore a Piancastagnaio: come si tiene insieme la critica al branding territoriale con la necessità concreta di costruire un piano strategico per le aree interne?

La tensione è reale, e non va risolta in modo ideologico né elusa con qualche formula di sintesi comoda. Un piano strategico è necessario — senza visione un territorio non governa il proprio futuro, lo subisce. Ma la domanda decisiva non è “come ci posizioniamo”, bensì un’altra, più scomoda e più fondamentale: chi abita qui oggi, e chi vogliamo che abiti qui fra dieci anni?

Questa domanda cambia tutto. Se rimane al centro, il piano diventa uno strumento di politica concreta — abitazione, lavoro, servizi, scuola, infrastrutture, relazioni intergenerazionali. Se invece viene sostituita da “come valorizzare il territorio”, scivoliamo nel marketing senza accorgercene. La mia posizione, che cerco di praticare ogni giorno nell’amministrazione di Piancastagnaio, è questa: la comunicazione deve essere conseguente alla politica, non sostitutiva di essa. Prima si decide cosa si vuole costruire e per chi. Poi si racconta. Non il contrario.

C’è una visione che sottende questo approccio, e vale la pena nominarla: credo che le aree interne non siano aree marginali in attesa di essere scoperte dal mercato o dal turismo. Sono laboratori di una forma diversa di civiltà — più lenta, più radicata, più capace di tenere insieme memoria e innovazione. Governarle bene significa difendere questa specificità, non dissolverla nell’omologazione della valorizzazione.

Nel caso delle denominazioni e dei consorzi, il marchio può crescere mentre il territorio si indebolisce. Nella pratica amministrativa locale, questo rischio come si traduce?

Si traduce in modo molto preciso: nella distanza tra il valore che un territorio produce e il valore che vi rimane. Una DOP o una DOC può aumentare il prezzo di un prodotto sui mercati internazionali senza che questa crescita si traduca in reddito per i produttori locali, in occupazione stabile, in presidio del suolo. I beneficiari possono essere altrove — nella distribuzione, nel packaging, nella logistica, nelle piattaforme digitali. Il territorio fornisce il nome, la storia, il paesaggio. Raccoglie poco.

In amministrazione questo si vede quando le entrate comunali non crescono, quando i giovani continuano a emigrare, quando i servizi essenziali non reggono — e nel frattempo il borgo vince premi di comunicazione. Il rischio non è teorico: è la forma più raffinata di estrazione che un’area interna può subire. Estrazione senza miniera, senza trivella, senza nemmeno la consapevolezza di chi la subisce. Anzi: spesso accompagnata dalla gratitudine per essere stati “scoperti”.

La visione alternativa che propongo è quella di un’economia territoriale radicata: le filiere devono produrre valore che rimane, il lavoro deve essere stabile e qualificato, le imprese devono avere una relazione di reciprocità con la comunità che le ospita. Non è anticapitalismo romantico: è buona amministrazione.

Nel piano strategico 2025–2035 delle aree interne, qual è la differenza tra “sviluppo del territorio” e “trasformazione del territorio in prodotto”?

La differenza sta nel soggetto e nella direzione del valore. Lo sviluppo del territorio è un processo in cui la comunità locale è soggetto attivo: decide, partecipa, trattiene una parte significativa del valore generato, ridefinisce le proprie condizioni di vita. La trasformazione in prodotto è invece un processo in cui la comunità locale diventa una risorsa da estrarre — spesso senza che questo migliori le sue condizioni materiali.

Ma c’è una dimensione ancora più radicale che voglio sottolineare. Quando un territorio diventa prodotto, perde la capacità di sorprendersi. Perde la propria eccedenza — quella zona oscura, non rappresentata, non valorizzata, in cui risiede spesso la sua forza più autentica: i saperi trasmessi in modo informale, le pratiche collettive che non entrano in nessun catalogo, i conflitti che producono innovazione sociale. Il marketing tende a eliminare l’eccedenza perché è difficile da raccontare. Ma è proprio lì che vive una comunità.

Nel piano strategico di Piancastagnaio, questa distinzione si operazionalizza in una domanda che poniamo a ogni progetto: chi decide, chi guadagna, chi rimane? Se le tre risposte convergono sulla comunità locale, stiamo sviluppando. Se divergono, stiamo producendo qualcosa per qualcun altro.

Petrini parlava dei borghi come presìdi di vita quotidiana, non scenografie. Qual è oggi la linea che separa le due cose in un’area interna?

È una linea che si vede nelle cose banali, non nelle visioni. Un borgo è ancora un presidio di vita quotidiana se ha una scuola aperta, un medico raggiungibile, un esercizio commerciale di prossimità, bambini che giocano nel centro storico, anziani che ci vivono tutto l’anno — non solo d’estate. Quando queste cose spariscono e rimangono i portali di prenotazione, i b&b e i cartelli bilingui che spiegano il “borgo medievale”, siamo davanti a una scenografia. La differenza non è estetica: è demografica, è nella presenza di servizi, è nella qualità del lavoro disponibile.

Petrini aveva ragione a insistere su questo, anche se poi — e lo dico con rispetto e stima — Slow Food ha contribuito a costruire un immaginario dei territori rurali che non sempre ha fatto i conti con questa dimensione materiale. Il presidio non è romantico: è fatto di politiche sanitarie, di trasporti, di scuole, di connessioni digitali. Senza quelle, il paesaggio più bello del mondo diventa un fondale — e i suoi abitanti, comparse inconsapevoli di uno spettacolo che non hanno scelto.

La mia visione è che la bellezza di un’area interna non è un dato naturale da conservare, ma il risultato di una civiltà da mantenere in vita. E mantenerla in vita richiede politiche, risorse, conflitti aperti. Non solo festival.

Quando si parla di sostenibilità, identità e valorizzazione, come si evita che queste parole restino nella retorica?

Traducendole in indicatori verificabili e sottoponendoli a controllo pubblico. Sostenibilità deve rispondere a: qual è il bilancio energetico e sociale di questa scelta, e chi ne paga i costi esterni? Identità deve rispondere a: quali pratiche collettive vengono mantenute o rinnovate, con quale partecipazione, e chi decide quali? Valorizzazione deve rispondere a: dove va il valore generato, e in quale percentuale rimane nel territorio?

Ma c’è qualcosa che va ancora più a monte. Queste parole sono diventate retoriche perché sono state svuotate della loro carica critica e trasformate in consenso generico. “Sostenibilità” non fa paura a nessuno, ormai. “Identità” piace a tutti. “Valorizzazione” è il mantra di ogni bando europeo. Il problema è che, nella loro vaghezza, legittimano qualsiasi cosa — compreso il contrario di ciò che promettono.

La risposta che propongo non è tecnica: è politica. Significa avere il coraggio di dire che non tutto è sostenibile, non tutto rafforza l’identità, non tutto valorizza chi abita il territorio. Significa introdurre conflitto là dove il consenso è troppo facile. Un’amministrazione che non è capace di dire no a un progetto che suona bene ma funziona male non sta governando: sta gestendo apparenze.

Nei tuoi articoli emerge una critica forte alla distanza tra valore prodotto e valore trattenuto dal territorio. In un’azione amministrativa locale, come si misura questa distanza?

Ci sono strumenti esistenti, spesso non utilizzati per pigrizia o per convenienza. Il primo è l’analisi dei flussi economici locali: quanta parte del fatturato delle imprese presenti sul territorio viene reinvestita localmente — in salari, fornitori, tasse, servizi? Il secondo è la struttura dell’occupazione: quanti posti di lavoro sono stabili, qualificati, residenziali? Il terzo è la dinamica demografica: un territorio che produce valore ma non trattiene popolazione è un territorio che cede risorse verso l’esterno in modo strutturale.

A scala comunale questi strumenti si applicano con proxy accessibili: variazione di residenti per fascia d’età, tasso di scolarizzazione post-obbligo, numero di attività con titolare residente, entrate tributarie pro capite, domande di sussidio sociale. Non è econometria: è buon senso amministrativo applicato con rigore e onestà.

Ma la vera sfida è politica, non tecnica. Misurare questa distanza significa accettare di vedere cose scomode. Significa che alcune operazioni di “valorizzazione” che sembravano virtuose producono in realtà estrazione. E questo richiede il coraggio di cambiare rotta, anche quando si è già investito in una direzione. La misurazione senza la volontà politica di agire su ciò che misura è anch’essa una forma di retorica — più sofisticata, ma ugualmente inerte.

Alla fine, qual è oggi la vera sfida per un territorio come Piancastagnaio: diventare più competitivo o restare realmente abitabile per chi ci vive?

Questa è la domanda che contiene tutte le altre, e il fatto che venga posta in questi termini — come alternativa, non come sintesi — dice già qualcosa di importante: che le due cose sono spesso in contraddizione, e che fingere il contrario è il primo atto di una governance disonesta.

La competitività, nel senso in cui viene comunemente intesa, richiede un certo tipo di immagine, di posizionamento, di omologazione all’offerta che il mercato si aspetta. L’abitabilità richiede altra cosa: un medico, una farmacia, una connessione internet affidabile, un asilo, un lavoro che non costringa a fare cento chilometri al giorno, una piazza in cui si riconosca ancora qualcuno. Queste due logiche entrano in conflitto quando le risorse sono scarse — e nelle aree interne sono quasi sempre scarse.

La mia risposta è netta, e la do consapevolmente: la priorità è l’abitabilità. Non perché la competitività non conti, ma perché un territorio che non è abitabile non ha nulla di autentico da offrire al mondo — solo una scenografia sempre più costosa da mantenere. Piancastagnaio è un comune di quattromila abitanti su Monte Amiata, con una storia industriale legata alla geotermia, con una Rocca medievale e una comunità che ha attraversato stagioni durissime. La nostra vera ricchezza non è il paesaggio — quello è un effetto. È la civiltà che ha prodotto quel paesaggio, e che può continuare a produrlo solo se ha le condizioni materiali per esistere.

Questo significa investire nelle cose invisibili: i servizi, le relazioni, i presìdi, la formazione, la possibilità concreta per un giovane di immaginare un futuro qui. È meno fotogenico di un festival o di un brand territoriale. Ma è l’unica forma di sviluppo che non mangia il territorio mentre dice di valorizzarlo. È, in fondo, l’unica forma di sviluppo che merita ancora questo nome.